Ce reprezintă CAC&CLV și cum se măsoară

Înțelege direcția afacerii tale evaluând după valori corecte

Alexandra Lazar

Cei mai mulți manageri financiari își petrec mult timp făcând contabilitate și punând în ordine fondurile și fluxul de numerar.Astfel că, îți petrec prea puțin timp evaluând starea de sănătate a afacerii. 

Practicile contabile manageriale tradiționale pot să spună foarte puțin despre cât de bine merge o afacere. De exemplu, marja de contribuție a fiecărui agent de vânzări la costurile fixe. Cu toate acestea, în multe afaceri, și din ce în ce mai mult în societățile hipercompetitive, marja de contribuție poate fi foarte mare, dar și costurile de a obține un client nou sunt foarte mari.

Astfel că, singura cale să ai succes este prin loialitate mare - caz în care costurile vânzărilor ulterioare sunt aproape zero și marja rămâne ridicată.

Ce este CAC și CLV?

Industria de software și, mai precis, SaaS (Software ca un Sreviciu) a popularizat 2 concepte care pot fi aplicate în mai multe industrii și care pot ajuta la o evaluare mai bună a stării de sănătate a afacerii:

- CAC sau Costul de Achiziție al unui Client, reprezintă media cheltuielilor necesare pentru a dobândi un client nou pentru o afacere sau pentru anumite produse;

- CLV sau Valaorea pe Viață a Clientului, reprezintă valoarea actualizată a tuturor fluxurilor de numerar suplimentare aduse de client după ce a devenit clientul tău.

Prin sistemul SaaS, clienții plătesc o taxă lunară sau anuală pentru a accesa softul prin cloud, astfel că ei se încadrează în categoria ”servicii de subscriere”: implicit, clienții plătesc în fiecare lună sau în fiecare an până când decid să se oprească. Acest sistem este în opoziție cu sistemul de ”afaceri repetitive” în care clienții cumpără în mod intermitent produsul sau serviciul (de exemplu: bunuri de larg consum sau servicii de consultanță). Fiecare afacere ar trebui să măsoare acești 2 parametrii, chiar dacă, în unele cazuri, nu toate datele pot fi obținute cu ușurință.

Cum măsori CAC și CLV?

Există mai multe metode de a le calcula. Deci, în loc să pretindem că putem face un ghid, mai bine vă arătăm cum se calculează la Odoo si valoarea lor pentru Echipa de Vânzări Directe din Europa.Noi folosim un model de intrări cu vânzări în interior: clienții ne contactează prin site-ul nostru și agenții de vânzări, de obicei, încheie vânzarea la telefon.

Pentru CAC, pur și simplu luăm în calcul media vânzărilor lunare și costurile de marketing, împărțim la numărul de clienți noi lunar și rezultă un CAC de 2,99 Euro.Având în vedere că echipa de marketing lucrează atât în vânzări directe cât și indirecte, am alocat costurile de marketing bazate pe venituri.Este bine de remarcat faptul că, unele companii iau în calcul doar variabilele costului de marketing pentru reflectarea costurilor - noi ne asumăm toate costurile pentru marketing ca fiind variabile.  

În cazul nostru, CLV este un pic mai complex. Mulți clienți se abonează la ”Pachetul Business”, ceea ce înseamnă că le oferim consultanță dedicată și proactivă pentru a implementa Odoo în compania lor și pentru a le oferi oricând suport. Valoarea este mare, dar și costurile nu sunt deloc de neglijat. Costul cel mai mare apare în primul an și descrește în timp. În anul al doilea , reducem fluxul de numerar de la valoarea lor curentă la costul mediu ponderat de finanțare. Pentru companiile care nu lucrează cu abonamente, CLV este pur și simplu bazat pe  frecvența achizițiilor și pe dimensiunea medie a coșului de cumpărături.

Cum să interpretăm CAC și CLV?

De exemplu, CAC și CLV, precum și raportul dintre ele (CLV/CAC) sunt extrem de utile pentru a evalua cât de sustenabilă este afacerea ta și pentru a definii acțiunile necesare:

- Dacă CAC > CLV sau dacă raportul dintre ele este <1, asta înseamnă că afacerea ta este nesustenabilă. Puteți identifica cele mai bune pârghii pentru îmbunătățire sau să treceți la alt model de business;

- Dacă CAC  < CLV sau raportul este >1, atunci ești ok. Dacă raportul este aproape de 1, înseamnă că abia atingi pragul de rentabilitate pe costul vânzărilor.

 La al doilea punct este la fel de folositor să calculezi câte luni ai nevoie pentru a deveni rentabil cu conceptul CAC, ceea ce se traduce prin cât de mult timp  ar trebui un client să fie clientul tău ca să-ți recuperezi costurile de marketing și vânzări pe care le-ai avut ca să câștigi acel client. Dacă te orientezi după frluxul de numerar post achiziție, este destul de ușor să-l cumulezi și să vezi când se depășește limita: fluxul de numerar devine mai mare decât costul de ”achiziție” al clientului.

CAC și CLV doar măsoară starea de sănătate a afacerii, nu și  dacă este profitabilă.

Sursa: www.odoo.com/Alexandre Vandermeersch (av)