Marketing şi vânzări

5 sfaturi privind relaţionarea dintre marketing şi vânzări

Oana Mihăescu

1. Înţelege divergenţele dintre marketing şi vânzări


Dansul dintre marketing şi vânzări este de de când lumea. Marketing-ul se plânge că oamenii de vânzări nu utilizează materiale furnizate. Vânzătorii se plâng că nu beneficiază de suficienţi prospecţi pregătiţi pentru vânzare. În realitate, vina aparţine ambelor părţi.
Problema cu creatorii de materiale marketing este că ei, chiar dacă probabil crează conţinut grozav pentru captarea prospecţilor, conţinutul furnizat nu merge mai departe de această etapă. Unde este tot conţinutul care se extinde spre următorul pas, pentru a susţine vânzările?
De cealaltă parte, problema cu oamenii de vânzări este că nu înţeleg foarte bine unde se potriveşte conţinutul de marketing în procesul de vânzare şi modul în care îi poate ajuta în munca lor. Nu au definit suficient de bine procesul de vânzări, aşadar nu comunică ce le este necesar din partea echipei de marketing.
Conţinutul poate acoperi acest decalaj, dar numai dacă este aliniat atât cerinţelor celor de la marketing cât şi ale oamenilor de vânzări. Trebuie să privim din perspectiva clientului - el vede totul ca pe un proces fluid.

2. Proiectează un cadru care utilizează conţinutul pentru a vinde


Utilizarea conţinutului pentru activarea vânzărilor începe prin crearea conţinutului potrivit. Marketingul tinde sp opereze în spatele scenei, petrecând puţin timp pentru crearea unei legături cu clienţii. Vânzătorii, în schimb, sunt în prima linie, ascultând clienţii în fiecare zi.
Oamenii de vânzări devin o mină de aur privind ideile de conţinut care chiar contează pentru clienţi. Ei sunt cei care petrec cel mai mult timp cu oamenii la care vrei să ajungi. Când vânzările şi marketingul sunt "pe aceeaşi pagină", marketingul poate începe să creeze conţinut care să vină în ajutorul reprezentantului de vânzări.
Acest conţinut ar trebui să adreseze întrebări frecvente şi obiecţiile care apar, şi poate fi inclus într-un email. Cum, mai exact, scoţi aceste idei de conţinut de la echipa ta de vânzări? Încearcă să utilizezi următoarele întrebări:
Care este cea mai des întâlnită întrebare non-produs? 
Care sunt principalele puncte de vedere pe care le auzi de la clienţi?
Care sunt principalele probleme pe care le expun clienţii? 
Ce obiecţii auzi cel mai des din partea prospecţilor? 

În realitate, clientul, produsele şi compania ta nu sunt entităţi statice. Evoluează odată cu trecerea timpului. Aşadar, asigură-te că repeţi aceste întrebări periodic - nu doar să întrebi o dată şi să consideri că ai rezolvat toate problemele. 

3. Organizează conţinutul atât pentru echipa de vânzări, cât şi pentru cumpărători. 

Nu este suficient să creezi conţinutul potrivit. Conţinutul pentru activarea vânzărilor trebuie să fie atât la îndemâna clienţilor, cât şi a vânzătorilor. 
Majoritatea oamenilor vor căuta informaţii privind produsele sau serviciile tale, pe cont propriu, aşadar este important să te asiguri că aceştia pot ajunge la conţinutul necesar pe website-ul tău. 
Dar, dacă aceştia nu găsesc conţinutul înainte să demareze relaţionarea cu un reprezentant de vânzări, acesta din urmă trebuie să fie capabil să găsească acele materiale, pentru a le expune în timpul discuţiei cu prospectul. 
Poţi organiza conţinutul după format (postări pe blog, ebook, webinar), şi să îl faci accesibil utilizând o structură relevantă cumpărătorilor, urmărind interesele şi nevoile lor. Un exemplu foarte frecvent este centrul de resurse şi o bibliotecă a materialelor, care înglobează o cantitate mare de conţinut grozav. Probleme pot apărea totuşi, în modul de organizare a centrului sau bibliotecii.  

Prea multe companii aleg să organizeze conţinutul doar după tip - toate materialele de tip webinar, la un loc, toate materialele de tip eBook, etc. Problema poate fi că atunci când clientul ajunge în centrul de resurse probabil nu se va gândi că "Hei, astăzi am chef să urmăresc un webinar." Cel mai probabil un client va căuta materiale privind un anumit topic care îi poate fi util. 

 

4. Vinde echipa de vânzări utilizând conţinutul


Reprezentanţii de vânzări şi-au construit o reputaţie proastă. Într-o companie, unii oameni îi văd leneşi, sau neinteresaţi de conţinut. Ei vor doar ceva ce pot trimite prospecţilor. Dar, de fapt, oamenii de vânzări evoluează. Motivul este acela că funcţiile vânzării s-au schimbat, şi din ce în ce mai multe companii au început să se concentreze pe o aliniere mai bună între marketing şi vânzări, utilizând o apropiere integrată, care include conţinutul. 
Dar, dacă echipa ta este rezistentă la schimbare? Cum vei gestiona vânzătorii de modă veche care nu sunt interesaţi de utilizarea conţinutului? 
Ca şi echipă de marketing - ca şi în cazul vizitatorilor, clienţilor sau prospecţilor -  trebuie să utilizezi o apropiere pe multiple canale pentru a obişnui echipa de vânzări cu noul stil de vânzare.  Aşadar, aliniază echipele urmând următorii paşi:
Comunicare regulată între marketing şi vânzări - chiar dacă este vorba doar de o discuţie simplă pe hol
Training pentru reprezentanţii de vânzări vechi şi noi, privind utilizarea conţinutului
Transmiterea comunicărilor regulate, pentru a ţine la curent vânzările privind planurile echipei marketing
Realizarea săptămânală sau lunară de întâlniri 
O abordare din exterior este concentrată pe identificarea unor companii bune, bazat pe venituri, mărimea echipei sau alte variabile, apoi căutarea unor puncte "dureroase" pe care le pot avea la un moment dat, pe care soluţia ta le poate rezolva. Această abordare implică o apropiere foarte mare, iar ca şi rezultat, putem discuta de eşecuri în prospectare.
O abordare din interior este exact opusul. Mulţumită interesului manifestat de prospect într-un anumit conţinut, echipele de vânzări au o idee mai clară privind "durerea" şi modul în care soluţia ta le poate fi de ajutor. În acest punct, singura întrebare este: Este compania potrivită? În aceste zile, avem la dispoziţie numeroase instrumente pentru a descoperi profilul unei companii (lăsând la o parte vechiul şi utilul Google), astfel încât putem răspunde cu uşurinţă acestei întrebări. 

5. Marketingul pregăteşte cu succes vânzările 


Prin pre-calificarea pistelor bazându-te pe conţinutul pe care l-au parcurs, departamentul marketing poate ajuta oamenii de vânzări să îşi eficientizeze activitatea. Diferenţa este că reprezentantul de vânzări este mai bine informat privind interesele prospectului, chiar şi privind punctele de "durere", chiar dinainte să sune sau să intre în întâlnire. Discuţiile pot fi începute chiar cu interesele specifice ale prospectului (ex:"De ce aţi descărcat eBook-ul" sau "De ce aţi vizionat webinarul?") înainte de a trece la modul în care soluţia ta îi poate fi de ajutor. 
Când priveşti procesul în acest mod, rolul marketingului este de a pregăti vânzările pentru succes. Iar în acest mod, toată lumea câştigă.